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浅谈霍山黄芽品牌打造
浏览次数:782作者:发布时间:2016-02-29 09:24

浅谈霍山黄芽品牌打造

 

赵登权

(霍山县茶业发展办公室  霍山237200)

关键词:霍山黄芽 品牌 打造

摘 要:本文从霍山黄芽的历史背景和产业现状分析,剖析了霍山黄芽的品牌打造中存在的问题并提出了建议。

 

霍山黄芽是中国黄茶类一个重要代表,产于安徽省霍山县,已有2000多年历史,是安徽省著名的地方名茶之一。

1 霍山黄芽的历史背景和产业现状

霍山位居大别山北麓,是安徽省重点产茶县之一,其产茶历史悠久,茶叶资源丰富。霍山黄芽是久负盛名的历史名茶,据《霍山县志》记载,霍山黄芽源于西汉,唐朝开始兴盛。唐代李肇《国史补》记载:“风俗贵茶,茶之名品亦众……寿州有霍山黄芽”。从唐至清,霍山黄芽一直作为御用贡茶,非常珍贵,倍受皇家贵族的青睐。明代万历年间霍山县令王毗翁,一生嗜茶,积极倡导农民种茶制茶,并亲自参与,赋诗云:“露蕊纤纤才吐碧,即防叶老采须忙,家家篝火山窗下,每到春来一县香”。这首诗描绘了当时霍山生产、加工、销售茶叶的繁荣景象。

上世纪70年代以来,霍山茶叶生产有了较快的发展,在安徽省占有重要的地位,特别“霍山黄芽”茶产量和质量大幅度提高,其知名度和影响力逐步扩大,成为中国茶叶博物馆收藏名茶之一。2002年霍山黄芽正式注册为“证明商标”,2006年被国家质监总局批准为“国家地理标志保护产品”。

霍山黄芽多次参加国内国际有影响的名优茶评比,并获得大奖,包括日本、韩国比赛中的大赏、金奖、安徽省科技进步奖,其制作工艺收入安徽省非物质文化遗产名录,并在积极申报国家级非物质文化遗产。霍山黄芽现与“黄山”、“黄梅戏”并称“安徽三黄”,在华东等地有较大影响力。

霍山是全国绿色食品原料(茶叶)标准化基地县,现有茶园11.9万亩,年产各类干茶4500余吨,霍山黄芽加工企业(包括个体作坊)200余家,年生产霍山黄芽1000吨左右。全县85%的农户拥有茶园,3000多人直接从事霍山黄芽的生产、加工和营销。

2 霍山黄芽现有品牌及营销现状

虽然霍山黄芽茶的发展从少到多,影响不断扩大,从地方的土特产逐步成为省内著名的农副产品,成绩非常明显。但是霍山黄芽发展中存在问题和不足也是值得深思的。

认真研究分析霍山黄芽的发展现状,我们不难看到作为有一定知名度的地方历史名茶,到目前为止,仅仅有其“名”,而缺少打的响、上规模的“品牌”,“霍山黄芽”只能作一个有名的“地方名茶”,没有支撑这个名茶生存和发展的“品牌”。因此说“霍山黄芽”资源优势没有转化为经济优势。

从上世纪九十年代中期开始,霍山县委、县政府坚持多年连续在省内外举办霍山黄芽茶文化节和霍山黄芽展销会,取得了一定成效。但是,这个“成效”仅仅体现在宣传“黄芽茶”这个土特产上。“霍山黄芽”产品有了一定的知名度,也就是说“霍山黄芽”母品牌,有了一定知名度,但是,与之相配套“商品品牌”没有做出去,现在正式注册的霍山黄芽品牌有十多个,像“清茗”牌 “雨佳”牌、“亨大”牌等,都没有做大,最大产值不超过千万元。现在从事霍山黄芽经营的有几千人,从事霍山黄芽加工有几百家, “小、散、乱”现象比较突出,究其原因:

2.1 资源被分割。千家万户种茶,千家万户加工,千家万户经营,传统的作坊式加工经营模式一直延续到现在。产业链很短,种植管理不统一,原料采摘不统一,加工不统一,产品质量不统一,难以形成批量,也谈不上做品牌。

2.2 经营者多,经营规模小,销售范围小。茶农、茶贩、茶庄共同形成霍山黄芽的销售主体,把年产量仅在1000吨左右的霍山黄芽分散到几百户去经营。经营量都不大。每到春茶季节,产地非常热闹,收购的多,加工的多,销售的也多,显得十分“繁荣”,而这种“繁荣”我认为是一种对资源的“哄抢”,不良竞争恶性循环。因为各自销售渠道不同,价格不同,包装不同,质量也不同等,不能形成统一的品牌,产品销售范围大多集中省内,以产地的周边地区为主,进入到京、沪、宁等地的霍山黄芽,多数是以礼品的形式送出的,消费的群体非常有限。

2.3 缺少具有牵动性强的龙头企业。由于没有大的龙头,导致上述两个方面现象长期存在,而且短时期内很难扭转这种局面。由于没有龙头,就做不出大的品牌,只能小打小闹,因为企业是打造品牌的主体,企业规模小,产品品牌大不了。因此,如何打造霍山黄芽品牌?是非常值得研究的问题。

3  关于霍山黄芽的品牌打造

针对霍山黄芽目前的营销现状,如何能面对现实,从实际出发,打造出1--2个叫得响的品牌,必须要有清晰的思路,科学的策划,可行的方略,即不能急于求成,更不能墨守成规。下面是几点粗浅的建议:

3.1 培养经营者的品牌意识 注重品牌战略

多年的营销实践告诉我们,没有品牌的经营,“霍山黄芽”永远只能停留在“土特产”层面。局限性强,市场狭小,无论你如何宣传,举办黄芽茶文化节也好、展销会也好、推介会也罢,如果没有产品品牌,品牌产品的销售网络不建立,结果只能是热闹一阵子,兴奋一下子,过眼烟云,最终还是“有名茶而无名牌”。消费者很茫然,不知买什么品牌的产品,到哪里去买才能放心!因此,作为霍山黄芽的经营者培养品牌意识,注重品牌战略是非常重要,有了品牌意识,就会按照品牌打造的市场规则来做营销,才能培养自己稳定的消费群体,才会有更好更快发展。

3.2 要有一个科学的策划

政府或者行业协会给予引导,对目前经营状况较好,相对规模大一点的几个品牌,如“清茗”、“雨佳”、“亨大”进行针对性培养和扶持,选择1--2个品牌,帮助他们做好品牌打造的策划工作(可以请专业公司来做),主要包括基地选择与建设、产品定位、加工设备和生产工艺、质量安全、包装研发、营销网络建立、品牌宣传、企业形象等等。

3.3 加强资源的有效整合

霍山黄芽品牌“小而散”的根本原因是资源的分割,龙头企业小而多,要改变这种现象,就必须进行有效的资源整合,本地企业发展好的,可以培养壮大,政府给予必要的扶持,也可以通过招商引资等办法将外地企业请进来,对于有意做强做大品牌的企业应重点从政策和资金上给予扶持。比如扩展基地,改造更新设备,员工素质提高,加强技术创新等,把优质资源整合配置给有前途的企业。在项目建设上予以倾斜,在宣传上要重点突出,文化节、展销会、博览会等要以重点企业、重点品牌为主,政府搭台,唱主角的应该是企业本身。

3.4 加强质量管理 确保品牌品质

要打造品牌,一定要有可靠而且稳定的产品品质,如果消费者在不同时间购买同一个型号的产品,品质方面存在很大差异,该消费者对此产品的认识不可能好。因为质量是产品的生命,质量是品牌的价值基础。目前,霍山这种“小而多”的运作模式不利于产品质量的稳定,所以打造品牌必须加强质量管理。

3.4.1要注重质量安全。企业必须要有自己的能掌控的基地。采摘、加工、包装、储运每个环节的质量安全标准必须符合国家标准。全面实施清洁化生产。

3.4.2要把优质的资源集中使用。打造品牌应将主要资源集中使用,资源不能集中,产品质量就不能保证,龙头企业要把资源集中地作为自己的核心基地来培养。可以通过转租或经营权流转等不同方式把优质资源集中起来,也可走“品牌+龙头企业+专业合作社+农户”的茶叶产业化发展思路,提高产业化程度。要改变目前小而多的运作经营模式有一定困难,但是这是一个趋势,如果有限的资源不能集中,不仅企业规模做不大,品牌也很难打造。所以必要时,政府要牵头,充分发挥行业组织、中介组织,龙头企业作用。

3.5 注重品牌宣传 

3.5.1 继续加强宣传。在政府支持下,以企业为主坚持办好每年的文化节或展销会或推介会。积极参与国内外各类重要的交易博览会。结合文化节举办“×××”杯霍山黄芽“茶王赛”,举办“采茶制茶能手”大赛,茶艺表演赛等,扩大品牌的影响。

3.5.2适当的媒体广告宣传。设计好品牌广告语,代表品牌形象,体现品牌特色。

3.5.3注重包装。包装设计美观大方,节约成本、安全环保卫生,能体现品牌文化特色。

3.5.4 加强霍山黄芽包装物管理。协会和工商部门紧密配合,加强对“霍山黄芽”证明商标的保护,打击商标侵权行为,打击不合法的包装在市场流通。

3.5.5对产品的宣传要突出特点。抓住产品最佳卖点,进行宣传,主题要鲜明。霍山黄芽要重点宣传其产地的生态环境(霍山是中国中部地区第一生态示范县),茶叶内质优越,属于“国家地理标志保护产品”,绿色、有机产品等特点。

3.6  精心做好营销 

3.6.1 加强营销网络建立。在霍山黄芽重点销区城市指定品牌代理商进入大型超市或建立品牌产品直销店,政府可适当给予支持。

3.6.2 必须保证产品质量统一。没有稳定质量就没有稳定的消费群体,这是品牌生命。

3.6.3产品的市场定位要明确。不论是那种产品面向的消费群体要清楚。相应包装及促销手段与其相适应。

3.6.4必要时可以借助渠道品牌,拓展外埠市场。在品牌打造初期,可以借现有渠道品牌来推销自己,借船出海,比如在合肥可以借助“徽府茶行“,北京可借助于”吴裕泰“、”张一元“等著名销售渠道。